Sameiginlegt markaðsstarf í sjávarútvegi
Seafood from Iceland er upprunamerki og vettvangur fyrir íslensk sjávarútvegsfyrirtæki til að vinna saman að markaðssetningu á íslenskum sjávarafurðum í útlöndum. Þau tímamót urðu í lok ágúst 2020, að fyrsta markaðsherferð undir merkjum Seafood from Iceland, Fishmas, var ýtt úr vör á Bretlandsmarkaði. Hugmyndin að nafninu og herferðinni, kemur frá auglýsingastofunni Brandenburg sem fékk verkefnið eftir samkeppni fjögurra auglýsingastofa. Meiningin með Fishmas er að skapa sögusvið í ævintýraljóma þar sem fiskurinn er í aðalhlutverki. Húmorinn er ekki langt undan og Egill Ólafsson leikur Father Fishmas sem passar upp á að allir þættir í virðiskeðjunni séu framúrskarandi. Helstu áhersluatriðin í fyrstu skrefum herferðarinnar miðast að því að fanga athygli neytenda í markhópi verkefnisins. Fyrir utan söguna á bakvið Fishmas þá er líka notast við aðrar nálganir eins og uppskriftarmyndbönd, Fishmas lögin og fleira efni. Vegna áhrifa COVID-19 var herferðin eingöngu keyrð á samfélagsmiðlum í byrjun. Snertifletir verkefnisins við neytendur og aðra hagsmunaaðila verða fleiri og stefnt er að því vera meðal annars með kynningarviðburði bæði innanland og út á markaðnum þegar tækifæri gefst, ásamt því að fara í samstarf með smásölum.
Herferðin fór vel af stað ef marka má áhorf og viðbrögð á samfélagsmiðlum. Gerð verður viðhorfskönnun haustið 2021 þar sem ættu að fást fyrstu vísbendingar um árangur. En sambærileg könnun var gerð haustið 2019 og hún notuð sem grunnviðmið. Þar til að niðurstöður fást, er eingöngu hægt að rýna í gögn sem tengjast áhorfstölum og viðbrögðum áhorfenda til að fá vísbendingu um hvernig herferðin er að virka. Yfir 95% af áhorfi á auglýsingar frá Fishmas/Seafood from Iceland eru í Bretalandi. Áhorfshlutfall, það er fjöldi áhorfa á móti fjölda birtinga (hversu oft auglýsingin birtist á skjá neytenda) er talið vera mjög hátt og umfram opinber viðmið hjá Facebook, Instagram, Twitter og YouTube. Efnið fangaði athygli hjá markhópi verkefnisins til að byrja með en of snemmt er að fullyrða um hvort kjarnaskilaboðin nái í gegn. Slíkt getur tekið töluverðan tíma, enda er þetta langtímaverkefni og langtímahagsmunamál fyrir íslenskan sjávarútveg.
Stefnt er að því að upprunamerki Seafood from Iceland verði tilbúið og skrásett á helstu markaðssvæðum erlendis á fyrri helmingi ársins 2021. Þegar skráningin er frágengin geta þátttökufyrirtæki og dreifiaðilar notað upprunamerki Seafood from Iceland á umbúðir sínar samkvæmt notkunarreglum. Hönnun á upprunamerki tók mið af eftirfarandi þáttum:
- Passa upp á að stílfærslan á myndmerkinu hafi nægilegt sérkenni til að hægt sé að fá vörumerkjaskráningu alþjóðlega.
- Væri kostur að hönnunin samræmist núverandi vörumerkjakerfi Íslandsstofu og með líkt eða sama letur.
- Merkið er hugsað til notkunar til langs tíma og væri kostur ef hönnunin væri einföld, stílhrein og tímalaus.
- Merkið þarf að hafa tilvísun í íslenska fánann.
Rúmlega 30 fyrirtæki lögðu fjármagn til Seafood from Iceland á árinu 2020. Fjármögnun fyrir næsta ár lofar góðu og reiknað er með að þátttökufyrirtækjum fjölgi. Úthlutað var úr nýjum Matvælasjóði í desember 2020. Seafood from Iceland sendi tvær umsóknir í sjóðinn og fengu báðar styrk, samtals 27,3 milljónir króna.
Umsóknirnar tvær voru:
- Fishmas þorp – áhrifavöldum boðið á hátíð íslenska fisksins (21,0 m.kr.)
- Kynning á söltuðum þorski í Suður-Evrópu – kokkaskólar (6,3 m.kr.)
Styrkveitingin verður hluti af markaðssókn Seafood from Iceland fyrir árið 2021 þegar aðstæður leyfa vegna COVID-19.
Eins og áður segir var virkni markaðsefnis fyrir Seafood from Iceland í fyrra langmest í Bretlandi, en einnig á Spáni og Ítalíu og í Portúgal. Hún var þó ekki eins mikil og vonast var eftir. Ákveðið var við lok ársins að bæta franska markaðinum við fyrir árið 2021 og halda áfram sókninni á svæðum sem þegar hafa verið skilgreind. Ákvörðunin um að herja á Frakkland sem næsta markað fyrir Fishmas byggist á ýmsum þáttum. Nefna má viðhorfskönnun, samtöl við þátttökufyrirtæki, skoðanakönnun á mörkuðum og rýni í ytri gögn til samanburðar á fýsileika ólíkra markaðssvæða. Franski markaðurinn er einn sá mikilvægasti fyrir bolfiskafurðir og hefur vaxið mikið á undanförnum árum. Talið er að fyrir hendi séu mikil tækifæri til að styrkja þar stöðu okkar enn frekar. Áður en markaðssókn hefst í Frakklandi þarf að huga vel að undirbúningi, gera markaðsrannsókn með rýnihópi, fá ráðgjöf frá frönskum sérfræðingum og vinna með þátttökufyrirtækjum að því hvernig best verði að þessu staðið.
Fisk í matinn
Samtök fyrirtækja í sjávarútvegi létu gera könnun haustið 2019 þar sem spurt var um fiskneyslu. Helstu niðurstöður voru þær að Íslendingar vilja borða meira af fiski, en svo virðist sem fólki detti hreinlega ekki í hug að kaupa fisk til matargerðar á heimilinu. Sérstaklega á þetta við um ungt fólk. Því var ákveðið að ráðast í átak til að hvetja landsmenn til að borða meira af fiski. Alls konar fiski. Auglýsingastofan Brandenburg var fengin til samstarfs og þaðan kom hugmyndin að því að kalla átakið einfaldlega: Fisk í matinn. Því þegar spurt er, hvað eigum við að hafa í matinn? - þá blasir svarið við.
Hugmyndafræði herferðarinnar er orðaleikur sem á að koma þeim skilaboðum á framfæri að hægt er að breyta nánast hvaða uppskrift sem er í fiskrétt með því að skipta út öðru próteini fyrir fisk. Orðaleikurinn felst í því að setja bókstafinn „F“ fyrir framan heiti á ýmsum þekktum réttum. Til dæmis að hafa fisk á pítsu og þá er komin fizza, það sama á við um lasagna, sem verður þá fasagna og fiskur í tacos verður facos, svo ekki sé minnst á hið margrómaða fnitzel.
Fyrirhugað var að keyra herferðina í september/október 2020 en ákveðið var að bíða með að setja hana í gang fram yfir áramót, þar sem mikið var um að vera á þeim tímapunkti. Meðal annars var markaðsherferðinni Fishmas ýtt úr vör og ný samfélagsstefna var kynnt. Því var talið heppilegra að bíða með herferðina fram í janúar 2021.
Herferðin er hugsuð sem lýðheilsuátak. Ekki er víst að notast verði alltaf við sama orðaleikinn, en slagorðinu, Fisk í matinn, er ætlað að vera tímalaust. Og að hægt verði að endurvekja herferðir undir því slagaorði hvenær sem er með mismunandi áherslum. Reynt verður að nálgast markhópinn úr ýmsum áttum og helst á þeim tíma sem hann er að ákveða hvað eigi að vera í matinn. Herferðin mun meðal annars beinast að markhópnum á samfélagsmiðlum, fréttamiðlum og öðrum stafrænum miðlum. Einnig verður notast við útvarp, umhverfisauglýsingar (strætóskýli) og áhrifavalda. Heimasíðu herferðarinnar má sjá hér: https://www.fiskimatinn.is . Þar er að finna stutt uppskriftarmyndbönd fyrir frumlega og fljótlega fiskrétti, sem gerðir eru af landsliðskokkum.